[行銷筆記] 定價策略

行銷基本四P之一，Price，所涉及的層面及需要考量的因素相當複雜及廣泛，除了代表消費者對於一個商品或服務所需要支付的"代價"之外，其實還代表著許多因而俺生的聯想與訊號。

消費者購買一項產品或服務的過程，其實是一個「價格」與「價值」之間的拉鋸戰，價格的訂定實質上並沒有絕對的高低好壞，問題在於：消費者心中的天平向哪一邊傾斜。

「價格」不只是一個數字而已，它還透漏著許多相關的訊息，如品質及形象。所以在訂定價格時，必須要將消費者這種非價格聯想與解讀的行徑納入考量，以符合產品的定位及目標市場。當消費者越不了解產品， 對購買行為本身越沒有把握與自信時，尤其交易金額越大的產品，他們越需要透過一些可以掌握的線索作為決策參考的依據。

價格制訂的六個步驟：

• 選擇定價目標
1. 求生存
   當產能過剩時，以低價策略來度過難關是一個生存下來的手段
2. 當期利潤極大化
   以較高的價格讓投資報酬率極大化，但風險在於可能只能創造短期的績效。
3. 市佔率極大化
   為了增加市佔率，不惜短期的策略性虧損，以較高的銷售量來創造較低的生產成本，一般適合價格敏感度高，且有經濟規模的產品。
4. 市場吸脂極大化
   新科技或突破性的產品推出時，為了快速賺取最大利潤以回收研發經費，通常會選則高價位策略。適合價格敏感度低且潛在客戶願意支付高價搶先擁有的產業
5. 產品品質領導地位
   塑造產品品質及市場地位的領導形象，索取較高的價格。
• 推估市場需求
  不同的價格水準會導致不同的需求水準，必須蒐集以往銷售資料及市佔率、產業前景預測、競爭者的動態與策略企圖、相關替代品的消長趨勢、經濟景氣、消費趨勢演變以及國民所得變動等資料，以對市場需求水準進行比較精細的推估。
• 估計成本
  需求水準位價格設定了一個不能跨越的天花板，成本則設定了一個不能跨越的地板，除非有特殊策略考量，否則通常價格會設定在成本以上。估計成本時，需要計算變動成本、固定成本和總成本，也要計算不同產量水準下的單位成本、規模經濟效果及學習曲線(經驗曲線)所導致的學習效果等因子。
• 分析競爭者的成本、價格及產品
  以「市場需求」及「單位成本」所設定的價格區間為基礎，將競爭者的成本、價格和可能價格反應行動納入考量。此外，產品與競爭對手之間的特色差異亦需納入評估以決定應該高於、低於或等同於競爭者。
• 選擇定價方式
  基於前三個步驟，我們已經有了最高、最低及對手的定價參考點，接著就是訂定合理的價格。價格的訂定主要有幾種方式：

1.  成本導向定價法
• 加成定價法
  以單位生產或進貨成本，加上一定的利潤比例來制訂價格，一般通路業者較常使用此定價方式。公式如下：
  價格=(單位成本)/(1-加成比例)
• 目標報酬率定價法(損益兩平定價法)
  公式如下：
  價格=單位成本+(投資資金x目標報酬率)/銷售量
2. 價值導向定價法(顧客導向定價法)
• 認知價值定價法
  以消費者對產品或服務所認知的價值高低來定價，若認知價值高則可訂定較高的價格，反之亦同。例如冬季的羽絨衣銷售價格可能比夏季高出許多。
• 價值定價法
  以相對較低的合理價格提供品質優異的產品，讓消費者覺得物超所值的定價手法。量販業者常用的EDLP(Every day low price)就是一個典型的例子
• 附加價值定價法
  為了強化自己的定價權，避免陷入價格競爭的窘境，而在較高的產品價格上做一個合理化的說詞，例如較長的保固期，較佳附加功能...等
3. 競爭導向定價法
• 現行水準定價法
  以競爭者的價格作為定價的基礎，或者保持相同水準，或者與市場領導者保持一定價差。
• 拍賣式定價法
  主要用來處理過多的庫存及二手貨上，常見的有三種：英國標(價格由下往上)、荷蘭標(價格由上往下)、投標定價法

• 決定最後價格
  在最後拍板定價之前，仍需要考量內在因子及外在因子，說明如下：
  內在因子包含行銷目標、行銷策略及組合、成本、組織考量
  外在因子包含市場與需求的本質、競爭者的策略及價格、其他環境因子、顧客對價值的認知。

定價策略
常見的定價策略包含「產品組合定價法」、「新產品定價法」、「差別定價法」、「心理定價法」、「推廣定價法」，說明如下：

• 產品組合定價法當產品屬於產品組合的一部分時，價格的訂定就需要考量產品之間的關係，
  
  • 產品線定價
    定價時先設定幾個價格點，在以價格點間的價格帶為基礎思考產品線旗下的不同產品應該放在哪個價格帶，最後根據其他因素進行微調。也或者是制訂幾個價格線，根據每個價格發展出各種不同的產品。
• 選配產品定價
  除了標準配備外，搭售一些選購配備，如手機的簡配及全配的搭售。
• 搭配使用產品定價
  當產品使用上必須同時配備搭配用產品(Captive pruduct)時，就需要考慮搭配產品的售價，常見的是印表機的墨水匣、遊樂器的遊戲軟體等。一般此類型產品會將主體產品價格盡量壓低，等到成功以低價吸引消費者之後，再以較高利潤的搭配產品來創造收益。
• 副產品定價
  原料型產品，如肉品、石油製品、化學製品，通常都會連帶生產出一些副產品(by-product)，若副產品毫無價值且處理成本高的話，成本通常會轉嫁給主產品而提高售價，所以要設法找到副產品的市場，只要價格高於儲存及運輸成本就可以出售，這會有助於降低主產品的成本及價格。
• 產品包裹定價
  將一組相關貨互補的產品包裹起來，再以較優惠的價格出售。如旅遊業的團費通常比自由行還要來的便宜、唱片業者的紅標綠標商品..等。也或者可以是多單位產品優惠定價(multiple-unit price)，如超商的飲料同類產品第二件6折。
  
• 新產品定價法
  
  • 市場吸脂定價法
    以高價推出新產品，藉由高價位帶來的高毛利創造利潤極大化，以回收研發成本。但隨著產品生命週期的推進，高價區已吸收不到利潤，此時便需逐步降低產品價格以吸引下一層的顧客群。適用以下幾個情況：
    a.當產品品質或形象足以支持產品的高價位時，且有足夠多的顧客願意支付高價購買時
    b.少量生產並不會使單位成本或配銷成本增加，也不會抵消高價所帶來的好處時
    c.市場進入障礙高，高價不會吸引競爭者的加入
    d.高價能夠傳遞出優良產品的形象。
  • 市場滲透定價法
    以低價推出新產品，追求市佔率的極大化，鎖定大量的價格敏感者。透過大量的銷售降低單位生產成本，進而以低價嚇阻潛在競爭者。然而此方法的風險在於必須要有把握能衝出高銷售量。適用以下情況：
    a.有一個較大的市場
    b.市場對價格高敏感度，低價可以有效刺激市場快速成長
    c.生產及配銷成本會隨生產經驗累積而降低
    d.低價可有效嚇阻實際及潛在的競爭者
    此外，鑑於低價較容易吸引顧客注意與嘗試購買，可在新品或新店開幕時採取『上市優惠價』來吸引新顧客的嘗試，在促銷期過後再需要恢復正常售價。
    
• 差別定價法一種產品或服務以兩種或以上的不同價格出售(無關乎成本)
  
• 顧客類型區隔
  如旅遊景點的門票分為全票、軍警票、學生票、當地市民票等
• 產品形式區隔
  如遊戲公司針對經典遊戲推出的典藏版、豪華版。
• 形象區隔
  如相同容量及規格的隨身碟，使用不同的外觀造型便產生不同的價值感。
• 通路區隔如同樣的飲品，在自動販賣機、便利商店、雜貨店、超市等不同通路便有不同的價格
• 地點區隔如演唱會或球賽的座位位置。
  
• 時間區隔
  如飯店旅館在旅遊旺季會取消平日的優惠。花在特定節日價格會往上提昇。
  
• 心理定價法
  
  • 聲望定價法
    故意將售價定得非常高，以彰顯高人一等的品質或形象，並襯托出產品擁有者得格調與身分地位，通常適用於奢侈品市場。
  • 畸零數/整數定價法
    故意將價格尾數定為畸零數或者數，以影響消費者對產品價格得認知和感受。便利商店常用的 如39/49元產品組合，速食店的79元午餐，可讓消費者產生較便宜的聯想。但若不希望產生此類聯想，還是盡量採用整數定價法。
  • 參考價格定價法
    消費者藉由「內在參考價格」(過往經驗)與「外在參考價格」(廣告或周遭相關價格資訊)來作為價格比較基準。藉由此法可影響消費者對價格的觀感。如價格標示「原價多少、特價多少」、「競爭者售價多少，本品售價多少」或是把較低價的產品擺在高單價的產品旁，暗示其為同等級商品
    
• 推廣定價法廠商運用價格或價格相關因子作為推廣/促銷工具，以刺激顧客購買意願。
• 特價品定價法
  零售業經常用來帶動人潮的招數，透過特價品的犧牲來帶動人潮，順便購買非特價的產品。
• 特殊事件定價法
  運用特殊事件作為調整價格的「藉口」，以達到廣為招來的目的。如清倉特賣會、週年慶等。
• 分期優惠
  藉由分期付款的優惠增加消費者購買機會。如汽車業者的零頭期款、零利率分期付款等方案
• 保固與服務契約
  不在價格上作文章，而透過免費或優惠的保固及售後服務來換取消費者青睞。
• 心理折扣
  先將價格定的很高，再提供大福的折扣，讓消費者心理上感覺站了很大的便宜，如衣服通常售價常約為標價的一兩成。